小资女人 为什么都非得买个香奈儿包？

　我的一位艺人朋友Y曾经交了位财力不俗的男朋友，每次去香港扫货，收获最大的不外乎是包，不引起误解的说法，那叫包包。“每次我基本上是看到香奈儿包新包就买，一次5只左右。”

　　演艺圈与时尚圈越划越近，为名誉而战大概是心照不宣的秘密。身处时尚圈，耳朵就躲不过各类传闻。据说女人们现在不再那么顾及派对上撞衫了，高级定制让她们找出了自己的安全地带。眼下令她们胆战心惊的是“撞包”。

　　“在上海的奢侈品殿堂——恒隆广场，一位打扮入时的女子走进香奈儿包专卖店，目光落在一款新到的香奈儿包真皮挎包上，她让店员包好包包，付完钱，头也不回离开了。

然后她的身影出现在某路公交车上”。这样的文字散见于各类媒体。将香奈儿包包与上海女子对接，媒体的用心可见一斑。上海女子让这座本来可以读成风花雪月的城市带上永远无法褪去的灰色——“虚荣”。媒体越试图将香奈儿包包与虚荣挂钩，女人们越是兴致所至。不觉中，香奈儿包包不得不成为一个事关品位、价值观的生活要件。
　　奢侈品在中国的市场策略非常近似，隐藏价格或少谈价格，常见的是与你畅谈产品渊源、工艺、灵感来源。香奈儿包也不例外。

　　不过我相信没有多少人能说出某个品牌的历史，女人们在扫店时恐怕不至于带着一堆书本去考察。即便是我等从事品牌工作的媒介从业者，也常常迷失于品牌公司纷至沓来的光盘信息中。于是，当央视的芮成钢猛然间问我Hermes的真正含义时，我对自己拥有两条Hermes领带的事实感到一丝羞愧，进而促成我决定试图去打开香奈儿包包在女人心中的一个结。

　　卡地亚MARCELLO包、迪奥SADDEL包、芬迪SPY包、PRADA包、GUCCI包、lv包……女人们有太多选择，为何纠缠于香奈儿包呢？

　　公众最熟悉的香奈儿包包是由Chanel字样及菱格组合而成的经典款，也是被全球盗版最疯狂一款。没有人在乎香奈儿女士设计的本意源于对父亲的敬意。如果将香奈儿包包的胜出归功于其设计图案的独特就有夸张之嫌，尤其在中国，其图案与消费者并无直接的、具有打击力的情感联系。当然，你可以说菱形模拟了花瓣，象征了春天。不过，难道迪奥和卡地亚们又何尝没有散发出绿色的气息呢？

　　上述设计中的咖啡款又是其中出售频率最高的。香奈儿的白色确实高贵，可生活在空气污浊的城市中，白色恰恰成为难以驾驭的颜色；而常规的黑又容易损伤小资或中产阶层急的苛责而细腻的情绪；金色则毫不客气地将包包限定在晚间的派对；银色则显得动机过于明显，容易将自己孤立……

　　原来，咖啡色才是不一觉察的杀手锏。查视力时，医生总是拿一些图案给你看，根本动机是看你对色彩的识别能力，一个色盲是无论如何也看不出平面媒体上“水立方”的建构美学。同样，星巴克商标中的绿色几乎令消费者一见倾心，难以忘怀，不过，谁能说出图案中的人像究竟为何方神圣呢？

　　面对香奈儿包包的广告，中国的小资与中产阶层心绪不宁，唯有欲望可以如此折磨人心。据全球首席市场信息公司TNS调查，在中国，地位和自我奖励是奢侈品消费的两个最突出的消费动机。香奈儿包包在小资与中产阶层两个群体中销售最旺，因为这群人更在乎他人对自己的评介，更需要归属感。而香奈儿包包适时并恰如其分地给出了色彩鲜明的标签，提供“一种够得着的奢侈

　　香奈儿包在包的广告制作上的铺张令同行望其项背，詹妮弗·洛佩兹、戈尔巴乔夫、凯瑟琳·德纳夫、阿加西夫妇均被揽入怀中，成为其广告模特。大手笔的广告制作首先收拾了那些犹豫不决的消费者，然后香奈儿包包给出一个让你需要跳起来才够得着的价格，好在每个人努努力劲都能够得着。

　　香奈儿包包的胜利却令人反思奢侈品的本质，奢侈品的价值在于稀缺。香奈儿包在中国所采取的迅速扩张的策略，是否会改写奢侈品的定义呢？

　　然而，对奢侈品饥渴般的刚性需求一扫上述疑问。事实上，悖论性的局面始终持续着——“有意识地‘亡羊’，有张有弛地‘补牢’”：一方面，香奈儿包包的数量及范围不断增加，上货期也相应缩短了——不怕羊到处开溜；另一方面香奈儿包包每年都在提高价格，女友Y一口气要买5只香奈儿包包的谜团或许可以解开了——人家已经懂得玩收藏了。小资或中产类的“羊”骨子里还是渴望被关起来的，只要那个牢门设计入时，具有一定的迷惑性。